2.0 INTRODUCTION A LA CIP
 

Comment la Mise en Place d'un Programme de CIP s'intègre-t-elle au modèle de Marketing Social de PSI ?

Le Processus de Marketing Social est un modèle qui identifie les étapes et activités par lesquelles passent les programmes de PSI pour concevoir des programmes de marketing social. Le modèle présenté ici, développé par PSI, montre dans quel contexte se met en place le développement du marketing social et comment les activités de PSI sont reliées entre elles et fonctionnent ensemble. PSI encourage l'utilisation de ce processus pour améliorer les plans et les activités marketing. Le Processus de Marketing Social démontre que ce sont les études et la recherche qui orientent l'action du marketing social. Plus les programmes se basent sur les recherches / études et sur les enseignements apportés par d'autres programmes, plus ils ont de chances d'être efficacesl.

Le Processus de Marketing Social comporte 9 étapes :

1. Evaluer les besoins, nécessite de procéder à une analyse bibliographique et des courbes épidémiologiques (des graphiques qui analysent les différences comportementale et démographique d'une épidémie), afin de choisir un groupe et un comportement cible. A ce stade, on segmente une population par besoin ou par facteur de risque, afin d'identifier les groupes les plus de risques. Ceci accompli, les responsables de programme peuvent identifier le but et les objectifs du cadre logique.
2. L'évaluation des compétences se fait en même temps que l'évaluation des besoins parce que le choix du groupe cible se fait grâce aux compétences de l'organisation. Un bon outil pour évaluer ces compétences est l'analyse FFOM (forces, faiblesses, occasions, menaces).
3. L'analyse des facteurs déterminants du comportement demande d'analyser des tableaux de segmentation et d'autres faits, qui permettent de comprendre pourquoi certaines personnes du groupe cible adoptent le comportement souhaité et pourquoi d'autres pas. Le but à ce stade est de choisir sur quels facteurs déterminants de comportement se concentrer et de se demander quelle intervention de marketing social va pouvoir influer sur ces facteurs déterminants. Les compétences de l'organisation jouent aussi sur ce choix, et c'est pourquoi il peut être aussi important de mener une analyse FFOM à ce stade.
4. La détermination du marketing mix demande de faire un plan marketing qui comprenne une analyse de la situation, de prendre des décisions concernant le marketing mix (les 4 P), de concevoir un plan S&E (suivi et évaluation) et de faire un budget marketing. Ce sont les points principaux pour élaborer une stratégie qui influe sur les facteurs déterminants du comportement en utilisant le plus de composants de marketing mix possibles.
5. Lors de l'étape de la stratégie opérationnelle, les acteurs du marketing social traduisent les points principaux en plans d'action (stratégie de communication, de distribution, politique de prix et plans d'action concernant le produit). Cette étape peut nécessiter de rédiger des briefs de communication, un plan média, un plan de distribution, une structure des prix, un positionnement et une sélection de canaux de distribution.
6. La mise en œuvre et le suivi nécessite de mesurer les changements de comportements en utilisant le " tableaux de bord " de suivi, qui contient des données sur l'exposition des groupes cibles à l'intervention. Les données de suivi servent à déterminer le succès de l'intervention. La question centrale à se poser est " les personnes du groupe cible ont-elles adopté le comportement souhaité suite à leur exposition aux éléments du marketing mix ou non ? ".
7. L'évaluation de l'intervention for behavior change entails assessing behavioral impact through evaluation dashboard tables that incorporate exposure. Evidence from all the monitoring data can be useful in determining the success of the intervention. The key question is whether more people in the target group adopted the target behavior as a result of exposure to the elements of our marketing mix.
8. L'évaluation des changements dans l'institution se fait par l'intermédiaire d'un rapport PRISSM, d'une analyse des intervenants et/ou de plans stratégiques de développement à long terme. L'organisation de marketing social a-t-elle changé suite à la mise en œuvre et au suivi de l'intervention ? La place de l'organisation a-t-elle changé face à la concurrence dans le pays ?
9. L'évaluation des résultats sur la santé est difficile et n'est en général possible qu'après plusieurs cycles, et après quelque temps. Il est important de se demander si les besoins sanitaires de la population ont évolué suite à la mise en place du programme de marketing social ou suite à d'autres facteurs. Ce type de questionnement est important pour déterminer s'il est nécessaire de changer de groupe cible.

Nous aboutissons donc à un processus cyclique, récurrent, qui suit la plupart des processus de marketing et de communication, et où les résultats de la phase d'évaluation rejoignent la première étape d'évaluation des besoins. Voir le graphique ci-dessous.

Le processus comprend deux cycles, le cycle du programme et le cycle marketing. Dans le cycle du programme (étapes 1 à 9), les évaluations de l'impact des interventions marketing, les évaluations institutionnelles et celles de l'impact sur la santé rejoignent une évaluation générale des besoins de la santé publique du pays. Dans le cycle marketing (étapes 3 à 7), l'évaluation de l'efficacité des interventions en matière de changement de comportement rejoint l'analyse des facteurs déterminants du comportement.

Le cycle marketing de PSI est à peu près le même que le modèle " Processus P " (et que d'autres processus de communication). Ce dernier est à la fois la trame de ce manuel, et constitue également les grandes étapes de la conception d'un programme de CIP. La différence principale entre le Processus de Marketing Social de PSI et le Processus P est qu'en marketing social, la connaissance du groupe cible - qui doit s'approfondir à chaque cycle de marketing - nourrit la stratégie, qui contient les 4 P : promotion ou communication, stratégies produit, stratégies de prix, et stratégies de placement ou de distribution. La communication interpersonnelle étant l'un des nombreux canaux d'une stratégie de promotion ou de communication, elle peut utiliser une approche plus traditionnelle du processus du changement de comportement, comme le Processus P.
 

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